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# 广告狗的我们到底要不要写自嗨型文案？

2015-09-17 10:36 栏目：传媒
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广告界永远不乏话题，你方唱罢我登台，甲方乙方之争在正方反方热烈辩论下落下帷幕，于是文案狗又粉墨登场。前几天李叫兽一篇《为什么你要写自嗨型文案?》，和二毛的《我为什么要写自嗨型文案?》让广告文案界嗨了起来，前者一刀切地把传统文案鄙视了一把，后者据理力争维护传统文案的历史地位。

两篇文章都好像很有道理。那我们到底要不要写自嗨型文案呢?具听拓宽传媒文案(传媒菌)慢慢到来：

但我们作为广告文案，哦不，中国广告百科全书上的物种学名应该叫“文案策划”，这说明不只是文案，还要会策划案，这个就先不吐槽了。文案也不只是写写引标主标副标衬文，还要hold得起唐诗宋词长文软文TVC主持稿致辞稿，奇葩点的还要控得住、创意简报、创意说明、合同起草、备忘录、致歉书、催款通知书，反正一切与文字沾上边的工作。文案跟设计尸就是一对难兄难弟，办公室里的高危物种，所谓白天共黑夜一色，设计与文案齐飞。文案狗面对上面两篇文章，心里面的想法很可能是：嗨你麻痹，快点睡!

话说回来，我们到底要不要写自嗨型文案?其实李叫兽立题的时候就挖好了陷阱，把X型文案与自嗨型文案等同了。自嗨型文案只负责自嗨的话就是耍流氓，Y型文案写得差了也一样是在YY自嗨。好的文案不只追求“自嗨”，大家嗨，才是真的嗨。

所以我们应该讨论的是，应该写X型文案还是Y型文案，哪个更能“大家嗨”?

至少从目前趋势来看，互联网语境下，消费者对直陈的、通俗的、说人话的文案接受度更高，也即Y型文案。与互联网沾边的广告就不说了，大都属于这类，而之前一直以高大上著称的地产广告，近几年也在这样转型。

及时沟通做的糖果系列就是对这种文案风格转型的很好诠释， Y型文案十分契合年轻消费群体的阅读习惯。同时对于定位更高端、客群年龄偏大的楼盘，Y型文案也是可以吃香的。

但是对于拥有上下五千年的华夏文明及延伸的文化体系来说，Y型文案尽管大有后来居上之势，却有哗众取宠之嫌。传统的语言文化已根深蒂固，语句的结构、内涵和习惯不是说推翻就推翻的东西。我说“海内存知己”，你说“峩們烠微ィ訁”，友尽;我说“天长地久有时尽”，你接“我爱你爱你爱你爱到死心塌地”，绝交;我说“月上柳梢头”，你说“约吗”……这个可以有。

Y型文案可以作为轻松的、亲和的诉说方式，像一位朋友与消费者愉快地闲聊交谈，但聊到深处，只有X型文案这种深邃、内涵的语言才能彰显出说话人(广告商品)的修养与品位。

不需要太多理解，给人第一感觉就是很power，很niubility的赶脚。当然，也不能乱用盲套。

二毛用此广告为X型文案带盐有失偏颇，只能是自曝其短。这种过于模式化的语言，实在嗨不起来，目前也只能符合壕和三四线城市的审美了，注定被淘汰。

如果地产广告不足以服人，那看另一行业高大上的代表苹果怎么用X型文案：

“简，而未减”与“减小，却不减少”哪个好?“岂止于大”与“比更大还更大”哪个好?这就是X型文案的力量。

综上，X型文案与Y型文案各有各的优缺点，不能一概而论，X型文案更适用于形象层面的，给人权威、自信感觉;Y型文案更适用于销售层面的，给人温和、亲近感觉。两者都能写的文案狗才是好品种，才能娱乐大家嗨起来。

那么问题终于来了，到底怎样选择X型文案还是Y型文案?至少有四方面因素注意。

一、首先文案要符合广告商品的性质、档次、身份、品位，做企业形象的不能过于口语化，做产品销售的不能过于八股文。卖高档住宅的打出“实在不能再低了”广告时，它注定不能更高;卖纸巾的文绉绉打出“肤相亲，心相随”时，它可能要滞销。

二、第二才是消费者，根据广告对象定调广告文案，对什么人就说什么话。一般来说，Y型文案对年轻群体比较受落，而X型文案则更易被有一定事业地位、讲究文化修养的群体欣赏。主打平民价位的小米手机广告语“新一代性能怪兽”“迄今为止最快的小米手机”，而主打高端市场的华为P系列则是“卓尔不群”“君子如兰”等。

三、第三是甲方。没错，又是甲方乙方的话题。卖稿的时候，你得跟甲方说咱们创意的基础一是消费者，二是消费者，三还是消费者。其实很多时候乙方不能只想消费者，甲方才是决定创意是否执行的抓刀人。至今还有很多广告人幻想只要创意够牛，文案够牛，闭眼也能卖出去，最终结果甲方不买账，乙方哭着说法海你不懂爱。正是这种天真的想法加深了甲方乙方的矛盾，不基于消费者市场的不是好创意，不站在甲方立场的不是好乙方。X型文案和Y型文案，也得看东家的喜好。

四、第四就又回到自嗨，自身的因素。不论写X型文案还是Y型文案，首先都要自嗨，写出让自己嗨到不行的文案，才可能嗨到别人。

所以聊了那么多，你应该知道到底要不要写自嗨型文案了吧?如果你还不知道那就再认真看看这篇文章吧，实在不行你就来拓宽传媒找我吧!(打个小广告)

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