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# 《人民日报》“开天窗”广告又来了！

2015-09-17 10:36 栏目：传媒
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《人民日报》快被品牌们玩坏了。

本周一，《人民日报》“开天窗”的广告再现。大叔的朋友圈今天再次被刷屏，觉得很有必要聊聊这事。

先简单说一下事情的经过。

其实，vivo在《人民日报》的“苍白体”广告在社交媒体的传播大获成功后，大叔就猜到，肯定有很多品牌商开始寻找各种渠道联系《人民日报》的广告代理商。谁将是第二个在《人民日报》投放广告的品牌？而广告形式能否突破“苍白体”？一直是大叔及品牌圈所期待的。今天，终于有了答案。

号称全球最大的P2P公司——宜信在本周一（7月20日）买下《人民日报》一整版的广告。与“苍白体”形式类似，宜信也采用了大量的留白（之前苍白体的广告被解读为“开天窗”，其实也是种夸张的说法，本处同理），仅留一段文字和一个二维码：“时代在召唤，你想创业吗？九年宜信，精彩你的’中国梦’！”

乍一看，你可能觉得这个广告文案的话题性不如“苍白体”，但大叔的朋友圈还是被刷屏了，可见，不管品牌在《人民日报》上说点啥，此事的新鲜度还在。其次，经过仔细琢磨，大叔认为，一个互联网金融企业在人民日报打广告的难度要比一个手机品牌难度更大，因为前者所在的领域对创意的尺度要求更窄，而与vivo单纯地“炫技”不同，宜信在人民日报的投放，其实更是在最大限度体现创意基础之上，针对高端受众及监管层的一种表态。就当大叔还在仔细比较两者的优劣时，另一家报纸今天的广告也被po到了社交媒体，大叔这才看明白了宜信的品牌投放套路。

原来，《南方都市报》今天也同时出了一个宜信的整版广告，样式与《人民日报》类似，但文案却完全不同，广告的形式是一张“借条”，文案是“大众创业，万众创新！我也想创业，能借点吗？”右下角的“敢2”两个字有些“扎眼”。

难道这就是传说中的“敢2体”？

大叔在之前的文章中就多次谈到过一个观点，传统媒体的广告价值在发生改变，品牌商以前的投放逻辑是更看重这份报纸在本地的影响力和发行量，现在，则更看重其在社交媒体的二次传播和讨论。虽然说形式还是品牌在传统媒体买广告版，但玩法完全不同。

以本次宜信的“敢2体”为例，为什么要在同一天投两份报纸的广告，且文案样式不同？宜信这个广告想传递啥？品牌商以后如果还要在《人民日报》投广告，需要注意些什么？大叔简单分析下，供你参考。

一、为什么《人民日报》和《南方都市报》的广告内容不同？

大叔先说说宜信为什么选择这两份报纸，这个比较容易理解，《南方都市报》的广告版从2013年的“小三体”出现后，就一直是众多品牌商的首选，很多品牌商私下里会和大叔“抱怨”，同样的文案内容，放在其他媒体的影响力就是不如《南方都市报》，由此可见，南都其实已经被打上了“广告商首选”的标签，尤其是一些搏出位的广告创意。

而《人民日报》作为中央级的党报，此前一直没有品牌商敢“涉猎”，vivo的第一次即大获成功，让人们看到了其巨大的话题价值。但显然，《人民日报》对于广告内容的要求更严格，这也就可以理解为什么两份报纸的广告文案不同了。大叔认为，宜信更看重的是与《人民日报》所代表的是主流价值观保持一致。

大家都知道，“大众创业，万众创新”这是总理的话，把它与“敢2”放在一起，对《人民日报》来说，“风险”略高，而“中国梦”似乎更符合，大叔猜测，宜信本来是希望两份报纸的文案一致的，最终不同，可能是出于无奈。

二、宜信的“开天窗”广告想传递什么？

宜信在《人民日报》的“中国梦”投放，符合宜信一贯的严谨调性，主打了情怀路线。当然能够拿下《人民日报》的创意广告，本身也算是突破性成功。再加上宜信本身所在领域的特殊特性，合法和安全对一个互联网金融公司来说，比高收益更重要，《人民日报》的背书至关重要。

显然，南都“借条”和“敢2”的话题性更强。众所周知，“创业”是今年的一个高频词汇，而中小企业融资难也是持续了多年的一个痛点，宜信的出现，就是要打破银行的垄断和陈旧做派，所以，宜信的广告风格坚决要摆脱银行的“影子”，“借条”就是一个从用户思维出发的切入点，因为大部分可能都写过借条，很容易联想到金融场景。大叔认为，真正的互联网品牌永远希望与用户产生共鸣，而不是单一地输出：“我们可以为你提供资金帮扶服务”。从这个角度来说，宜信的策略是正确的。

“敢2”其实更具有“与用户产生共鸣”的特性，很多创业者的想法或行为在普通人眼里就是“2”，但如果没有“2”的精神，可能就没莱特兄弟和乔布斯这样的巨大创新者。而宜信作为中国最早的P2P公司，就是通过向普通创业者一笔一笔的借款，不仅坚持了9年，并做到了全球排名第一。

大叔认为，这里的“2”其实是一个褒义词，可能意味着“不被理解的坚持”，或者是“大胆创新”和“对固有做法的变革”，而“敢2”的关键点在于“敢”，因为我们每个人的内心都曾有过各种各样可能不切实际的想法，但如果不去实践，又怎能知道它们会不会成为现实？所以“敢2”其实是在鼓励年轻人要敢于去追逐自己的梦想，敢于坚持，敢于创新。因此，无论是人民日报还是南都的广告文案，宜信向年轻创业者们“喊话”的同时，也是在强调自己的价值观。

三、品牌投放传统媒体的广告需要注意哪些？

1、能上《人民日报》，就成功一多半了。vivo和宜信的例子都告诉我们，如果你能在中国影响力最大的媒体上投放广告，本身就是一种成功。但是问题来了，如果《人民日报》被品牌商玩坏了，还有什么传统媒体的潜力未被发掘呢？其实大叔也不知道，但这是一个思考的路子，而且公关对媒体属性、影响力等评估至关重要。

2、文案不一定是最有创意，但必须具备话题性。你会发现，品牌在报纸上（不是杂志）投的广告，由于印刷的问题，完全不需要像新媒体的海报图片那样做得多花哨（印出来可能效果大大打折），基本就是拼文案水平：一段文字怎么能引起话题？宜信的“敢2体”将创意文案做了新的突破。但品牌商千万不要陷入一种误区，一味追求话题性，而忘记了品牌的价值观和广告的传播核心诉求，比如“小三体”，大家都记住了那段小三的话，但完全没记住这是哪家公司做的，或者即便记住了，一个公司为小三“撑腰”的行为实际上是在伤害自己的品牌美誉度，这与大家借势“优衣库事件”类似。

3、传统媒体的广告也要“贴热点”。大叔之前已经强调过很多次，贴热点的借势营销已经是公关的必修课，这个方式其实并不局限在新媒体上。由于传统媒体的广告操作流程需要一定周期，所以，品牌投放的文案往往需要提前一周确定，且一经确定就几乎很难修改。

但如果你能够预测到热点时间爆发的时间，进而根据热点事件借助传统媒体发声，收到的效果肯定要比简单的做一个海报在自己的官方微博和微信上发一下强。大叔曾经“操刀”的贴合刘翔退役的传统媒体传播就曾在圈内收获不少好评，而宜信今天的发声其实也意义非凡，因为就在上周六（7月18日），央行等十部委联合发布《关于促进互联网金融健康发展的指导意见》，积极引导互联网金融的健康与可持续发展。宜信在短短几天之后就通过《人民日报》发声，本身也是一种对管理层的积极呼应。

最后，如果你遇到了热点事件，但无法改变文案，最好的办法就是让你的广告延期或提早，开发布会就怕“撞车”，传播也一样，如果你想在一些热点事件发生的当天说点别的内容，基本上是在对着天空扫射——浪费子弹，甚至连练习枪法都算不上。

4、学会利用好社交媒体。这个大叔就不赘述了，传统媒体的广告如何能够在社交媒体上引爆，这本身就是门学问，有点类似事件营销的炒作，一定要产生UGC，即大量用户参与生成新的内容，而不是自嗨。

5、尽量不要打组合拳，而是一击致命。现在的传播环境，热点事件几乎是一天一个，很少有人或事能够连续2天甚至更久地吸引用户的大量关注。所以，包括传统广告投放在内的所有传播策略，最好是集中所有资源的脉冲式传播，而不是今天打一棍子，后天再来一鞭，这个特性尤其是体现在微博平台，就比如“优衣库事件”，从当晚到第二天，大叔的微博和朋友圈被此事连续刷屏，但又过了一天，基本上没人讨论此事。这也就可以理解，为什么宜信在同一天投了两份有重量级的报纸。

6、千万别像你的竞争对手一样。企业通过任何形式的传播，都是在讲一个故事：我与其他人不一样，或我比其他人更优秀。因此，你在传统媒体投放广告时，就要体现着一点，而不是抄袭或者模仿你的竞争对手，比如小米手机的广告如果想苹果，你会怎么看？所以，宜信本次的广告投放策略之一就要坚决不要像银行，大叔认为，他们真的做到了。

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