# 内幕！一个区域市场11天卖2个亿，加多宝究竟是怎么做到的？

财经 · 来源:中日理财 2016-03-31 19:28

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引言

快消品行业都知道加多宝的地推队伍厉害，但他们具体是怎么做的，从制定目标到体系搭建到计划的准备执行，只是亲身经历的人最有发言权。

2015年是加多宝最危险的一年也是最有机会的一年。危险是来自于竞争对手一次次官司的胜利，逼迫着加多宝做出一次次的改变；机会则是来自于在这变革中，让消费者能彻底区分两个品牌的差距，彻底摆脱竞品。

## 一、从过吉祥年到招财进宝

2015年春节，加多宝的广告从“过吉祥年，送加多宝”改为“招财进宝，送金罐加多宝”。这次广告的更改，无疑也是成功的，把“送吉祥”改为“招财进宝”，把关注点从送礼人变成收礼人，而招财进宝无疑比简单的吉祥，对于消费者的吸引力更大，尤其是在经济衰落的时期，口彩很重要。

2015年4月20日加多宝正式开启金罐时代，摆在河南市场面前的问题是，做了七年的礼品消费，消费者是否产生了逆反心理？能否接受金色的礼品？“过吉祥年”的口号，虽然广药集团理解不了“回家，购物，送礼，团圆”这四大场景，但不影响他们对广告语和广告画面的COPY，双方共用了三年的“过吉祥年”是否让消费者不明真相。这一切的一切都是河南市场不可回避的问题。

在加多宝发展的过程中，有三大主要战役，“温州战役”——餐饮消费，让凉茶销售过亿，“江西战役”——确定成熟体系，提出最著名的广告语“怕上火”，“北京战役”——开辟北方市场，战略中心转移；然而在加多宝内部，有一个省的战役却是最有颠复性的，他开创了加多宝整箱售卖的高峰，让加多宝从单纯的“预防上火的饮料”变成“送礼”体面吉祥的代表，这就是加多宝的“河南战役”。

2008年是河南市场最为重要的一年，彼时河南与“江西”“湖南”“湖北”四省一齐化

入华中大区，与三位老大哥相比，河南的销售额少的可怜，河南更靠近北方，在属性上更接近北方人特性，消费者对于“怕上火”更多是靠喝水来解决，而不是靠一款自己从未听过的且价格高的离谱的“凉茶”来解决。穷则思变这句话用在河南市场上是再合适不过了，在调查中，消费者反应整箱加多宝拿着不方便——这是加多宝以前从来没考虑过的问题，因为加多宝在成熟市场都是单罐卖的，就算有回礼一说的福建也是卖12罐的（加多宝12罐装是礼品装），从来没有一个区域是整箱整箱售卖的。

这样，河南市场自己做了手提袋，嗯，还是蓝色版本。经过整整三年的市场探索，河南市场终于走出自己的特色——礼品消费，把整箱加多宝（彼时还叫王老吉）当作送礼佳品。2011年加多宝上了第一支以送礼为宣传画面的广告——“过吉祥年，喝王老吉”，在这支广告带领下，河南销春节完成了500万箱的销量。

就是这样一支能打硬仗的队伍，他们是如何把销量做到惊人的2亿元的？

## 二、回归初心

很多人在一个体制下，渐渐的就忘记自己当初做这份工作的初心是什么，一切都已经熟悉，没谁希望改变，只想按部就班，因为懒惰和遗忘是人的天性，想当然更是我们理解市场一贯的风格。我们都习惯用昨天的经验做今天的事。

河南有1亿人口，18个地级市，108个县，1841个乡镇，47140个村。可每个镇的人口是多少，哪个镇对于业务是重要市场，需要重点投入？哪个镇是潜力市场，可能在春节有大的爆发？

带着这样的疑问，2015年4月，在金罐上市前，河南进行了一次大面积的市场调研，一是市场普查，了解加多宝和广药之间铺市率如何；二是数据调研，消费者在无提及时说出的凉茶产品会是哪个呢？河南消费者送礼的习惯又是怎样的?对于亲戚、朋友每次会送几份礼，价位又是在哪个区间？

在半个月调研中后，加多宝的铺市率仅高于竞品7个百分点，豫南市场送礼前四名份额分别为牛奶、加多宝、六个核桃、火腿肠；豫北市场为牛奶、六个核桃、加多宝、火腿肠；

## 三、体制的搭建

河南市场的分销，四五级市场占比要远高于市区，目前竞品在消费者活动上，依然以市区为主，很少深入县城，这主要是竞品的人员体制相较加多宝不健全，推广和销售还不能真正做为合二为一，更多消费者活动，还是推广自己执行，这就导致他们的活动只能以市区为主；加多宝的活动虽然是能深入到县城，但是更广阔的乡镇市场又无法把握，这就需要搭建更完善的体制。

在2015年5月初，河南销推广团队确定五大基本原则：

1、 所有消费者活动以贡献分销为主，做为加多宝这样的品牌，空中有强大的媒体宣传，长期的消费者活动也已经在消费者心中树立了良好的形象，在竞争的时期，一切以销售为导向，消费者活动需要为销售拉动回转；

2、 稳定价格，所有终端消费者活动中，特定价格，以防止消费者活动引起终端的乱价，毕竟推广还是一个需要为未来负责的部门，不能让加多宝的价格跌出主流送礼区间，所有礼品只单一选项，减少消费者的选择性，这样保证在销售高峰来临前，减少消费者选择的时间成本；

3、 保持自己风格，随着微信的普及，各个市场的优秀案例会第一时间传递到总部，也会第一时间传递到各市场，这样很多市场就丧失了自己的思考能力，或者说一遇到困难就会怀疑自己坚持的东西对不对，而去盲目跟风，完全不考虑其它市场的优秀案例在本市场是否合适。尤其是河南这样一个独特的送礼市场，一旦陷入学习其他市场的节奏中，就会失去自己的特色。这就要求推广负责人能顶住公司压力，贯彻自己的想法。

4、 搭建体制，目前河南推广活动，凭借推广和销售的配合，可以管控到县城，但想更深一部，就需要增加都多的人员。建立实习推广管理促销组长，促销组长管理促销员，根据分销业绩倒推促销人员数、促销组长人数、实习推广人数，每一级所管理人员设定管理上限，防止出现人员出现放羊情况。给实习推广充分学习时间，了解加多宝的每个流程，成为真正的推广人员，而不是短期的“打酱油人员”，事实证明这个决定对春节任务的完成有着极大的帮助。

5、 全年集市活动。河南礼品消费的一个最大特点就是只要终端摆出来的排面够大，消费者就会把货都搬空。针对这一特性，从5月开始，全河南推出标准化集市活动，让终端客户从淡季开始，利用各种河南的送礼集会，把货搬出来，让终端客户变成我们的终端销售人员，这样春节时才能贡献更大的销量。

## 四、大战

在经过半年时间的实习演练，加多宝在促销群中形成良好口碑，在终端客户心理树下良好形象，只静待着春节的来临。

2015年春节，加多宝的广告也从“过吉祥年，送加多宝”改为“招财进宝，送金罐加多宝”。这次广告的更改，无疑也是成功的，把“送吉祥”改为“招财进宝”，把关注点从送礼人变成收礼人，而招财进宝无疑比简单的吉祥，对于消费者的吸引力更大，尤其是在经济衰落的时期，口彩很重要。

针对今年春节1.4亿的分销目标，推广花费长达一个月时间，五易其稿，确定了“万人巷战”的方针，每个推广与业务一同走访经销商，把自己的规划告知经销商，树立经销商的信心；让实习推广、促销组长走访每一个活动点，了解终端客户经营状况，决定是否执行活动，使得活动网点选择更有的放矢。

在促销员招聘中，明确促销员高额提成制度，通过前期活动形成的良好口碑，促销员招聘比较顺利，每个城市都保证有一定储备人员。但依然不可避免的是很多促销员在活动中会怀疑工资的发放，为此河南省推广负责人自掏腰包从缅甸进了上百个玉镯，要求每个区域每两天选择出一名优秀促销员进行玉镯奖励，让促销员更加拼命售卖，每个促销员活动前都签定军令奖，明确目标，有压力才有动力。

而事实证明，良好的规划，保证了活动的准确执行，短短11天的销售高峰，终端销量2个亿，远远超出当初制定的1.4亿目标。

虽然活动中要求促销员每天工作8个小时，但大部分促销员工作都超过8个小时，有的促销员把全家亲戚都叫来帮忙销售，终端客户为了更高的销量，很多免费为促销员提供午餐，在大年初一为促销员包红包，由于活动表现大大超出原先的预期，有的经销商朋友自掏腰包，购买玉镯，奖励促销员。

全体一线员工春节全员加班，河南销售负责人，一个19年的老兵，象个新人一样坚守岗位。开封的推广，一个才入职一年的新兵，在春节后家人才告知他外婆在春节中过世了，而他才在中秋大战中失去自己的母亲，这个春节，我们太多的人为了大“加”，舍弃小“家”，这样的团队怎么能不成功。

无论销售与推广，要想得到别人的尊重都是要靠业绩来支撑。你可以抢走我的麦克风，但我还有我的喉咙；不要说我没有观众，我自己为自己感动，我不是在打工，而是在卖我的梦——借用这句歌词，向每一名河南将士致敬。

编辑：王巧贞

邮箱：380829298@qq.com

美编：刘尧

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