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# 家纺行业：渠道营销“多面开花”

发布日期：2014年7月4日 来源：邸静华 浏览次数：0
核心提示：家纺行业：渠道营销“多面开花”。
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换新消费成新增长点

新闻回放：随着“马年”新春临近，2014年的消费市场逐渐升温。记者从北京、四川、浙江、辽宁等多地市场了 解到，喜庆的红色套件领先床品销量榜。在多地市场的各大家纺终端，打折促销的招牌也如喜庆的红色家纺一般醒目。除罗莱外、富安娜、馨亭、紫罗兰、维科、惠 谊等品牌大多有5～7折的优惠，有些床品系列甚至低于3折。

在位于北京汉光百货7层的家纺区，据罗莱专柜家居顾问介绍，随着春节的临近，周末成了消费者选购家纺的集中时 段，而且相较于往年的团购热潮，今年的换新消费表现更好，占比约为专柜销量的40%～60%。登喜鸟家纺的一名杭州加盟商说：“临近春节了，买4件套的人 多了，而且不管是企业采购福利，还是市民零散购买，都偏爱大红色的床品套件。即便2013年行业整体情况不是很好，但2014年一开年，许多家纺企业都已 开始忙着生产，而且很多产品都已经卖断货了。”除了实体店的激战，线上品牌店也毫不示弱。而且与实体店相呼应的是，线上销售依然是红色领先。

同时，布艺软装消费也“开年见喜”，大到窗帘、地毯，小到抱枕、桌布，消费者对家居布艺的需求不断加大、增 多。记者在采访中发现，与购置床品套件偏向选择商场专柜、专卖店不同，消费者在购置家居软装布艺时，大多会选择离家较近的布艺零售或批发市场，或是选择网 购。据淘宝相关客服人员反映，每到年前订单高涨，常需熬夜下单、发货。

此外，新年换新也带动了毛巾、浴巾等非装饰性家纺品的销售。即便行业和终端一直在引导和鼓励毛巾换新消费，也取得了一定的成效，但远不及“新年用新”的传统观念影响大。在对于消费者换新意识和消费习惯的采访中，莎鲨、罗莱等多个家纺品牌的营销人士表示，换新消费市场仍有很大的潜力和拓展空间，值得期待。

记者点评：在以往的婚庆、礼品、团购家纺外，家纺换新消费趋势愈加明显，成为开年市场的消费新增长点。记者在 采访中发现，无论是北京、上海等一线城市，还是沈阳、杭州、长沙等二三线城市，换新消费已然带动家纺销售业绩攀升，尤其是在年轻、高学历且有一定经济实力 的消费群体中，换新在他们的年均家纺消费中占据很大比例。综观2014年开年的家纺市场，在近年来不断的消费趋势倡导和培养下，家纺换新消费已成为继假日 经济、礼品经济、婚庆经济之后，家纺终端的第四大财富渠道，且业绩表现频频呈现向好之势。

转型家饰“赢利补仓”

新闻回放：在首届中国夏令家居用品博览会上，许多企业展出了更多家居、饰品、配饰等方面的产品，许多品牌不仅开设了家居陈设视频区、艺术灯饰区、装饰画区、装饰布艺区，还专门开辟了趣致小饰 品区，并为酒店、别墅、样板房工程定制家居开设专区。记者在现场看到，此次展出的家饰商品大多是各家纺企业推出的新品，既有魔幻味十足的玻璃饰品，又有东 方传统意蕴盎然的陶瓷艺术品；既有以实用为主要设计风格的丝绸制品，也有以创意主打的厚重金属制品。

许多参展商坦言，随着房价的不断上升，装修时，市民们更愿意选择以更具有创意的软装来代替硬装。另一方面，随着80后、90后成为家居消费新主体，伴随着快节奏工作生活的是这一群体对个性化家居、舒适家居的强烈需求，使得软装市场也随之成长。

消费者对家居饰品的 需求不断增加，对家纺企业而言，也是不小的冲击和挑战。多名商家坦言，无论是在家纺大卖场，还是在专门的工艺城，市民对软装的需求都在增加，这也使得销售 商们更加注重对软装市场的开拓。中国纺织品商业协会会长李建华表示，传统家纺企业向位于产业链下游的家居饰品领域扩张，将是下一步家纺企业发展的不错选 择。

记者点评：面对如今的消费趋势，家纺企业应当做好转型升级的准备，选择向其他领域或者在原有产业链上进行深 挖，是下一步保持家纺企业竞争力的关键举措。细分市场、准确定位是家纺企业细化服务的必然选择，研究专门针对某一层面的消费群体，有利于将产品和服务做深 做精。此外，家纺企业应针对二三线城市的特点调整产品和服务特色、提高产品和服务质量，通过定向采买、发展信息化等方法，提高产品的性价比，扩大影响力。 实际上，以居然之家、红星美凯龙等为代表的全国连锁家居卖场早已将触角伸向了全国各大区域的二三线城市，从一些家居巨头5至10年内的发展规划中，也可看 出未来家纺市场发展的大致轨迹：二三线城市依然是主角。

三种电商模式最赚钱

新闻回放：随着行业电商的迅猛发展，企业对电商的选择已经不是要不要做，而是必须做。今年年初，在对家纺、服装行业电子商务应 用情况的调研中，江苏省纺织工业协会会长谢明着意推介了三种各具特点的电商模式。其一是用电商清库存，利用电商渠道成本较低的优势，以低价、爆款等吸引网 购消费群体，达到企业清理库存的目的；其二是“小而美”，线上产品主打某一领域，产品极具设计特色，有一定的专属消费群体；其三是推出线上新品牌，利用现 有品牌的影响力、美誉度，在旗下开设专门的电商品牌，其产品专门针对线上消费人群。从企业实践来看，这三种模式都赚钱，但值得注意的是，这三种模式的共同 特点是线上线下不交叉，这也是电商成功的关键点之一。

对企业的电商运营，业内人士有三点建议：第一，选好产品定位。注重如何与原有的品牌形成差异，通过电商渠道做 到线上线下的较好结合。第二，引进专业人才。电子商务对于许多企业来说是个很专业的领域，需要既懂家纺市场经济，又懂电商业务、网络技术的专业人才，因而 引进或者培养人才是企业经营电商的当务之急。第三，政府搭桥。当地政府有责任为家纺企业提供适当的帮助，创造较为宽松的环境，毕竟电商尚在培育期，政府还 应给予资源、政策等方面的支持。

记者点评：近年来，国内家纺电商发展迅速，许多家纺企业利用电商渠道实现了华丽转身。然而，目前企业年电子商 务交易额差距很大，少数企业年电子商务交易额能够达到5000万元以上，多数品牌企业年电子商务交易额在1000万元到5000万元之间徘徊，经营多年仍 不能有所突破。受网络销售规则和消费习惯的影响，产品单价不高，加之不断攀升的推广费用，使得大部分企业处于亏损状态。据企业反映，网络推广占到其线上销 售额的10%~15%，更高的达到30%，加上物流快递等费用，企业几乎无利可图，这也成为困扰企业应用电子商务最大的问题。由此可见，家纺电商仍然需要 模式转变，突破“量大利小”的困惑。

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